Consumidores finales: Compran bienes o servicios para su uso personal.

Usuarios empresariales. Organizaciones lucrativas, industriales o institucionales que compran bienes o servicios para ser usados en sus empresas, para fabricar otros productos, o para revenderlos a otros usuarios industriales o a los consumidores.

Geográfico: Divide el mercado con base en la distribución geográfica de la población. Los enfoques más comunes. 

Demográfico:

	Edad: las necesidades cambian en cada fase.
	Género: las preferencias varían.
	Ciclo de vida familiar: los hábitos de consumo son distintos en cada etapa y varían con la estructura.
	Ingreso: necesario el dinero, la distribución determina hábitos de compra.
	Clase social: medida derivada de una combinación de características como  nivel de escolaridad, ocupación, vecindario donde uno vive.
	Origen étnico: definen algunos mercados

Psicográfico. Incluye examen de atributos relacionados  de cómo una persona piensa, siente y se comporta.  

Comportamiento . Usada para segmentar el mercado con base en la conducta relacionada con el producto. 

	Beneficios deseados del producto.
	Tasa de consumo de los clientes del producto, por ejemplo: No usuarios , usuarios frecuentes

Criterio Geográfico. Localización de clientes.

 Giro de la empresa

Tamaño de la empresa

Uso del producto, por ejemplo: Criterio de compra

¿Cuántos focus group deben hacerse?  Una sesión de grupo consta en promedio de 8 individuos representativos del mercado o segmento de mercado que se desea estudiar, reunidos alrededor de una mesa, deseablemente redonda, platicando en forma libre, dinámica e interactiva sobre un tema de mercado presentado por un moderador.

	Número de sesiones por estudio Por lo general un estudio cubre varios segmentos de mercado, por ejemplo, hombres y mujeres, dos o tres grupos de edad, los tres niveles socioeconómicos, consumidores de algún producto, etc. Nunca se debe hacer una sola sesión por segmento, ya que podría tratarse de un grupo atípico en algún sentido. Dos sesiones es el mínimo para confirmar los resultados. Si en los dos grupos los resultados son muy discrepantes, será necesario conducir por lo menos una tercera sesión más para determinar cuál era el grupo típico. Por ejemplo, en un estudio con hombres y mujeres de tres grupos de edad y dos niveles socioeconómicos, podríamos conducir 6 sesiones distribuidas de la siguiente manera: Hombres  Mujeres Alta-Media     Alta -Media 18-25 1 1 26-35  1 1 36-50 1 1 De esta manera tendría 3 sesiones con hombres y 3 con mujeres, 3 en clase alta y 3 en clase media, 2 en cada grupo de edad.
	Preparativos La guía de tópicos aprobada por el cliente,  La selección del lugar, (de preferencia usar cámara de gessell, una mesa redonda para reforzar la idea de igualdad entre todos los participantes, incluido el moderador) Preparar bocadillos o botanas según el tipo de participantes o y la hora del día, y designar quien se encargue de resurtir en caso de ser necesario. Preparar materiales necesarios: equipo de sonido y video; verificar que funcionen perfectamente. Asegurarse de que no haya interrupciones durante la sesión Vigilar que no haya distractores como pósters o materiales publicitarios. Preparar regalos para los participantes al final de la sesión.
	Lugar El lugar ideal es la cámara de Gessell con una mesa redonda. La cámara consiste en una oficina con una mesa para los participantes, separada por un espejo del tipo one-way-mirror del espacio donde están los observadores. La separación debe de ser muy bien hecha para evitar que los ruidos detrás del espejo se escuchen en la sala de la sesión. Esta deberá estar comunicada por micrófono al lugar de los observadores. Como segunda opción se puede considerar un salón en una agencia de investigación de mercados o de publicidad. En estos casos vigilar que no haya anuncios a la vista, distractores o cosas que sesguen las opiniones de los participantes. Una tercera opción es un salón en un hotel, donde se debe tomar en cuenta que las mujeres pueden oponerse a invitaciones a s un salón de hotel. Con hombres funciona bastante bien, sobre todos si se les invita a una comida o a una cena. En estos casos la sesión comienza a la hora del postre, y se prolonga durante una hora u hora y media. Con mujeres esta opción puede funcionar también, pero es menos frecuente. Una cuarta opción es la sala de un hogar. Para esto hay dos requisitos: Que el anfitrión no participe, pues los invitados se sienten obligados a respaldar las opiniones del anfitrión. Disminuir las distracciones al máximo, como teléfono, visitas, familiares interrumpiendo, etc.  En general las mujeres aceptan mejor participar en hogares que en cualquier otro sitio, aunque una buena labor de las reclutadoras puede ayudar a vencer los temores naturales de las mujeres. En cualquier caso, los invitados deben poder verse todos mutuamente (la mesa redonda es ideal para esto). Deben estar cómodamente sentados si es posible con aire acondicionado para evitar las molestias del frió o del calor.
	Número de Participantes El número ideal de participantes en una sesión es de ocho, pero puede funcionar igualmente entre seis y diez participantes. Con menos de seis se pierde mucho de la dinámica requerida para que exista la interestimulación y surjan las ideas. Con más, las participaciones individuales se reducen mucho, se forman “grupitos” y el grupo se hace más difícil de conducir. Algunas agencias trabajan con “microsesiones” de tres o cuatro participantes, cuando se trata de entrevistados muy especiales o difíciles de conseguir como pedíatras, infectólogos o viajeros frecuentes a Europa. Para algunos investigadores las microsesiones carecen del valor. Dado que por lo general hay que invitar a muchos participantes para conseguir ocho en una sesión, se da el caso de que lleguen diez o más invitados. Lo correcto es seleccionar ocho y despedir a los demás con una disculpa aceptable, entregándoles de todas maneras un regalo como si hubieran participado. A estos se le puede mantener en lista para una futura invitación.

La investigación cuantitativa ofrece cifras. examina cantidades medibles puede organizarse en distintas fases, análisis de los datos, seleccionarlos, analizar variables individuales. La herramienta informática normal para datos cuantitativos es una hoja de cálculo como Excel.

	EXPLORATORIOS Se realiza cuando se requiere más información sobre un problema y cuando la hipótesis tentativa necesita ser mas específica. Cuando no tienes ni idea de dónde estás o qué necesitas. Ventaja : permite a los comercializadores realizar mini-estudios con una base muy restringida. Es como un sondeo.
	DESCRIPTIVOS Se realiza cuando los investigadores necesitan comprender las características de ciertos fenómenos para resolver un determinado problema; es posible que se requiera análisis estadístico e instrumentos de predicción.  Por ejemplo cuando tienes un problema y buscas soluciones. Ej: Quieres lanzar un nuevo producto y necesitas conocer quien es tu mercado, si lo van a comprar, el precio al que están dispuestos a pagar, características del producto.
	CAUSALES Estudios en los que se asume que una determinada variable “X” genera una variable “Y”. Por ejemplo dejas una variable fija y la otra la manipulas para comparar resultados. Para probar o desaprobar que la variable X genera Y.  Ejemplo: Los comercializadores deben averiguar si las nuevas alfombras, las mini-percianas y el aire acondicionado incrementará el número de alquileres de los apartamentos.

INV. PUBLICITARIA: 

	Medios masivos,
	Impacto publicitario
	Diseños
	Textos motivacionales.

INV. DE NEGOCIOS Y CORPORATIVA: 

	Desempeño
	Estudios de precio
	Pronósticos a corto y largo plazo
	Estudios de ubicación de plantas y bodegas

INV SOBRE RESPONSABILIDAD CORPORATIVA

	Impacto ambiental
	Restricciones legales de la publicidad

INV. DE PRODUCTO

	Características del producto
	Ciclo de vida del producto
	Recazo o aceptación
	Pruebas de producto

VENTAS Y MERCADO

	Comportamiento Del mercado
	Características del mercado
	Medida de potencial del mercado
	Análisis de ventas
	Auditorias de tiendas
	Canales de distribución

Instituciones Comerciales, industriales y de servicios

Al último consumidor

Al gobierno

Análisis de la situación: 

Presentar Propuesta. A continuación se presentan las partes que debe contener una propuesta de estudio de mercado:

	Fecha
	Introducción/saludo
	A quién va dirigida, puesto, empresa, asunto
	Antecedentes: La primera fase en la realización de un estudio será la identificación del problema que se desea resolver de acuerdo a las necesidades de información por parte de la empresa.
	Objetivo(s): Los objetivos en una investigación de mercados determinan qué información quiere obtenerse con esta investigación, deben ser medibles y cuantificables, alcanzables,  además de responder a las preguntas qué, cómo y para qué, dónde, cuándo, porqué y deben ser redactados en verbo infinitivo. Los objetivos de investigación buscan lograr obtener información, nunca lograr algo estratégico. Ejemplo: SI NO Conocer Desarrollar Determinar Incrementar Obtener Crear Evaluar Generar Definir Identificar El objetivo general nos marca lo que se quiere lograr obtener en la investigación y los específicos es un desglose de objetivos para alcanzar el general. Ejemplo: Evaluar la efectividad de la campaña actual de aspirina efervescente transmitida en T.V. durante el periodo junio- diciembre de 2000 para evaluar los resultados publicitarios.
	Información específica requerida (IER)  Se detalla punto a punto la información que el cliente necesita obtener. Ejemplo: Identificar el  conocimiento de la marcas de analgésicos similares a Aspirina  Conocer la participación de mercado de Aspirina efervescente. Identificar los elementos visuales  y auditivos de mayor  impacto de la campaña publicitaria.
	Hipótesis:
	Metodología: Descripción detallada de la forma como el investigador llevará a cabo la investigación de mercados. Tipo de estudio: Descripción del tipo de estudio que se realizará: Cualitativo o Cuantitativo:(exploratorio,  causal, concluyente, experimental, descriptivo, predictivo)  Fuentes:   Definir el tipo de fuentes que se utilizarán para la IM (primarias, secundarias, internas, externas). Población o universo:    Cualitativa: Mercado meta, características de los participantes.     Cuantitativa: Descripción precisa del conjunto de elementos (cosas o personas) de donde se tomará la muestra para realizar la IM. Tamaño de la muestra:   Cualitativa: Número de sesiones de grupo por estudio o entrevistas de profundidad. Cuantitativa: Número de elementos que se tomarán como muestra para representar cuantitativamente a la población previamente descrita. El proceso de diseño de la muestra incluye cinco pasos, que muestran en secuencia. La población meta es el conjunto de elementos u objetos que poseen la información que busca el investigador y sobre los que se debe hacerse las inferencias. La población meta debe definirse con precisión. La definición inexacta de la población meta dará como resultado una investigación ineficaz en el mejor de los casos y engañosa en el peor. La definición de la población comprende la traducción de la definición del problema a una afirmación exacta debe incluirse en la muestra y quién no.  Un elemento es el objeto sobre el cual o del cual se desea información. Una unidad de muestra es un elemento, o unidad que contiene el elemento, que está disponible para su elección en alguna etapa del proceso de muestreo.

 66% de los casos se encuentran de +1 desviación estándar de la media que equivale a .98 

95% de los casos se encuentran de +2 desviación estándar de la media que equivale a 1.96

99% de los casos se encuentran de +3 desviación estándar de la media que equivale a 2.54

Identificar el tamaño de la población :

	Finita: Menor  o igual a 30,000 habitantes
	Infinita: Mayor de 30,000 habitantes

Identificar si te dan:

	Desviación estándar: Promedios
	Probabilidades: Proporciones

Determinar el valor en tablas de Z

Aplicar la fórmula

Composición de la muestra:

Cuantitativa: Como quedará estructurada la muestra para representar cuantitativamente a la población.

Sistema de muestreo: 

Cuantitativa: Forma de cómo se seleccionará el número de elementos de la muestra (aleatorio, probabilístico, no probabilístico, cuota, mixto, etc...)

Población:

Elemento:

Unidad de muestreo:

Alcance:

Tiempo:

Marco muestral: 

Es la lista de todas las unidades de muestreo en la población. Se trata de una lista en la cual pueden extraerse las unidades de muestreo para que sean estudiadas con detalle.

Muestreo no probabilístico 

Método por cuotas 

Se debe calcular la cuota a través de datos de control (edad, sexo, nivel socioeconómico).

Se entrega una cuota objetiva y específica a cada entrevistador.

El número de entrevistas está en relación con el tamaño del cuestionario.

Las entrevistas se distribuyen de tal modo que el entrevistador puede realizarlas generalmente en una misma localidad, pero con gente de distinta clase social.

La mayor parte de las entrevistas se realizan en casas habitación, evitando con esto, las entrevistas en la calle.

En el control de los entrevistadores se deben eliminar las variaciones

La organización de los entrevistadores debe ser uniforme a largo plazo  la ocupación de los mismos debe equilibrarse en los mismos niveles de entrevistas.

Muestreo por juicio o expertos

Muestreo por conveniencia  

  Los que vayan al supermercado “y”  

  Los que vayan al supermercado “x”, pero cualquier día que no sea miércoles, y  

Los que vayan al supermercado “x” el miércoles, pero a cualquier hora que no sean las 11 de la mañana.  

Forma de seleccionar el punto de partida para realizar las entrevistas, ejemplo sortear manzanas que funcionen como punto de partida para realizar las entrevistas.  

Forma como se selecciona la persona a entrevistar: se toma como base un punto de partida y se procede a utilizar un sistema para elegir la persona al azar. Los métodos son:  

Método de Serpentinas: Establece que por cada punto de partida se fija un número determinado de entrevistas para realizar dentro del punto mismo y en las áreas circunvecinas esto es, se agota primero el punto de partida y si se cubre la cuota, se sigue con las manzanas que le rodean, empezando por el lado izquierdo del punto de donde se inicio originalmente, de ahí se deriva el nombre de serpentina.

Sistema zigzag: También se establece una cuota determinada por punto, fijándose las rutas siguiendo el procedimiento que a continuación se menciona:   Del punto de partida, se tira una línea recta hacia alguno de los cuatro extremos de cada manzana, después se continua la ruta hacia la derecha, para seguir a la izquierda y así sucesivamente.

Métodos probabilísticos  Están basados en la ley de la probabilidad, donde cada elemento del universo tienen la misma oportunidad o probabilidad de ser seleccionado para la muestra, es decir el requisito indispensable para  seleccionar una muestra en forma aleatoria es que todos los elementos que integran, tengan la misma probabilidad de formar parte de ella. Los métodos son:  

	Muestreo simple aleatorio Todos los elementos que forman el universo tienen la misma probabilidad de ser seleccionados, para seleccionar la muestra se hace un sorteo de los elementos.   Para seleccionar a las personas a entrevistar se requiere:   Se debe contar con  una lista de todos los elementos que integran el universo o población investigada.     Se enumeran todos los elementos.   Se sortean los elementos, este sorteo puede ser a través de:   Utilizar una lista de números aleatorios (Ver tabla 2), para determinar los elementos que van a integrar la muestra, se van seleccionando por filas ó columnas los números, se toman las últimas cifras del los números que aparecen en la tabla para ir al listado y seleccionar a la persona que tenga el número que salió sorteado al azar.   Por medio de una tómbola   Por medio de la calculadora con la función inverso ó  shif /ram ó ran/igual.
	Muestreo conglomerados   La población se divide en grupos que sean mutuamente excluyentes y colectivamente exhaustivos   Se selecciona una muestra aleatoria de los grupos para un muestreo ulterior.   Se seleccionan aleatoriamente una muestra de grupos en la población. Ejemplo: D.F, Gto, Puebla, Aguascalientes.
	Muestreo sistemático Se practica cuando el grupo es muy grande y se lleva a cabo por la elección de los miembro de la muestra, con base en un módulo constante. A partir de la lista completa del grupo, se elige un miembro por cada 10,50 o 100 u otra cifra que reduzca la muestra a los recursos disponibles para el muestro y los requerimientos de  precisión y exactitud, basados en el error de la muestra.

Razón de muestreo = 156 / 15 = 10.4  redondeamos a 10  

Determinamos el número al azar y nos da un 7  

Tamaño de muestra = 15  

La muestra queda así:  

.

Muestreo estratificado Este tipo de muestreo sigue los lineamientos de dividir la población, pero en grupos o sub-grupos  excluyentes y colectivamente exhaustivos, estratos que reúnan características homogéneas. El objetivo de hacer grupos o estratos es investigar la situación dentro de ellos, se selecciona la muestra aleatoriamente simple e independiente de cada uno de los estratos.   Los estratos pueden ser:     Clases socioeconómicas A/B, C, D   Regiones  (Pueden ser las de INEGI)   Sexo (Femenino, Masculino)   Grupos de edades

Forma de recolección de datos: Formato en el que se vaciará la información que se recogerá en el trabajo de campo. (cuestionario, entrevista, etc..)  

	Fecha y forma de entrega
	Inversión y forma de pago
	Agradecimiento y firma

Presentar la propuesta al cliente y este la puede: aceptar o rechazar. Se realizan las correcciones pertinentes en caso de ser necesarias.  

Realización de la herramienta de recolección:  

Guía de tópicos:   La guía de tópicos que se utiliza para moderar las sesiones de grupo de un estudio cualquiera, debe partir de los objetivos del estudio y de la información específica requerida que son dos capítulos o temas que deben estar incluidos en la propuesta de estudio firmada por el cliente.   El moderador deberá tomar esta guía como referencia para iniciar sus preguntas, y asegurarse de que los participantes cubran todos los tópicos aunque no necesariamente en el mismo orden.

Cuestionario:   Es un conjunto formal de preguntas para obtener información por parte de los entrevistados.

Indicar el flujo de las preguntas según las respuestas que vaya dando el entrevistado.   

En un cuestionario hay preguntas cerradas y abiertas, las cerradas, tienen códigos con los que podemos tabular, pero en las abiertas es necesario hacer una lista de claves asignando a cada respuesta un código.