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Un nuevo producto o servicio es cualquier cosa que se perciba como
novedosa, incluye algún invento mayor o menor, alguna innovación o
modificación leve o importante en un producto o servicio ya existente.
Etapas del desarrollo de nuevos productos.
 | Generación de ideas. |
Este paso incluye tanto las fuentes de nuevas ideas ,
como los métodos para generarlas. Como fuentes
de ideas tenemos: clientes, proveedores, competidores, personal de
ventas, distribuidores, ejecutivos de la compañía, etc. Como métodos
generadores de ideas tenemos: Análisis del producto y lluvia de ideas.
| Tamizado. |
Consiste en reducir el numero de ideas generadas
durante el primer paso en base a la lista de verificación de cada idea;
en esta lista se incluyen consideraciones económicas, criterios de
mercado y características de
producto.
| Prueba de concepto |
Fase en la cual se presenta una idea de
producto a una pequeña muestra de clientes potenciales mediante
una descripción oral o escrita para determinar sus actitudes y sus
intenciones iniciales de compra con respecto al producto.
| Análisis comercial. |
En esta etapa se examinan cuidadosamente a través de
un análisis económico las suposiciones y proyecciones del desarrollo de los nuevos productos; determinando
su contribución potencial a las ventas, los costos y las utilidades de la
empresa
| Desarrollo de producto. |
Aquí se desarrollan prototipos de producto en base a
los resultados obtenidos de la etapa anterior; se descubre si el producto es técnicamente factible y si éste puede
producirse a un costo lo bastante bajo para que el precio final sea
razonable.
| Pruebas de mercadotecnia. |
Es la introducción limitada de un producto para
medir las reacciones de los clientes potenciales.
| Comercialización. |
Fase de decisión sobre los planes de mercadotecnia y
producción a gran escala y elaboración de presupuestos
| Adopción y difusión de nuevos productos
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Este proceso resalta la necesidad de que las empresas
sepan cómo se comportan los consumidores.
| El Proceso de adopción
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Es la
actividad de toma de decisiones de un
individuo a través de la cual se acepta el nuevo producto.
| Etapas
en el proceso de adopción:
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| CONOCIMIENTO |
El
individuo entra en contacto con la innovación: se convierte en prospecto.
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| INTERÉS
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El producto le interesa al prospecto lo bastante como para buscar
información.
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| EVALUACIÓN
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El prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto y lo
compara con otras alternativas.
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| PRUEBA
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El prospecto adopta la innovación por algún tiempo.
Un consumidor compra una muestra del producto, si éste se presta a
ello.
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| ADOPCIÓN
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El prospecto
decide utilizar la innovación en forma íntegra.
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| CONFIRMACIÓN
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Luego de adoptar la innovación, el prospecto se convierte en
usuario que inmediatamente busca la seguridad de que su decisión de
adquirir el producto fuera correcta.
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El posicionamiento es el lugar que una marca y los productos de una
empresa ocupan en la mente del consumidor en relación a los competidores.
Por lo tanto el posicionamiento:
Está en la mente del consumidor, y ocurre cuando un
producto o marca se localiza en el mapa de su mente y lo relaciona con los
atributos de cada uno de estos; por lo tanto son los consumidores los que
sitúan los productos, unos en relación a otros. Por ejemplo. Coca Cola
es lo Tradicional o clásico y Pepsi es la marca Joven y lo alternativo.
En cuanto a la competencia, la marca que ocupe una
posición importante y valorada dentro de la mente de los consumidores
tiene una gran ventaja competitiva.
Un mismo producto como la pasta de dientes se puede
posicionar con diferentes atributos:
| La marca
especial anticaries
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| Dientes
fuertes y poco sensibles
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| Especializada
en la blancura de los dientes
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| Especial para
fumadores,
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| Crema con
sabor suave para niños, en envase con personajes de Disney.
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| Especial para
refrescar la boca o combatir el mal aliento. Importante si vamos a salir
con nuestra pareja.
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| Con triple
acción y para toda la familia
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| En función a los atributos. |
Debe ser valorado por los consumidores.
Lo ideal es
que se trate de un posicionamiento (atributo) que no tenga ningún
competidor.
Utilizar un
atributo que posee el competidor pero que no ha comunicado suficientemente
y que es desconocido por los consumidores.
| En función de la competencia. |
Consiste en determinar el posicionamiento de los
competidores mas importantes, para después determinar nuestra marca en la
mente del consumidor en una posición determinada.
Un ejemplo muy claro son los Bancos en México.
Banorte encontró un atributo para desarrollar que ningún otro banco
tenia por ofrecer ya que se habían fusionado con bancos extranjeros o que
simplemente no habían desarrollado como BANAMEX.
Banorte. El Banco Fuerte de México
| En Función de su uso. |
Este tipo de posicionamiento admite muchas variantes, no solo de
atributos físicos del producto, sino también conceptos de funcionalidad.
Por ejemplo PINOL. Que tiene varios usos, aromatiza, limpia y
desinfecta.
| En
función del estilo de vida |
Se posicionan como la mejor alternativa para un tipo especifico de
personas, con un estilo de vida identificado. Por ejemplo: Chevy es para
los jóvenes que empiezan a trabajar y que recorren varias distancias, por
lo tanto necesitan un coche económico y funcional.
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Estrategias
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Introducción
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Crecimiento
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Madurez
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Declinación
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Producto
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Ofrece
un producto básico
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Ofrece
extensiones del producto, servicio y garantías.
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Diversificar
marcas y modelos
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Descontinuar
artículos débiles
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Precio
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Usar
Costo-plus
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Precio
para penetrar en el mercado
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Precio
para igualar o derrotar a la competencia
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Reducción
de precio
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Promoción
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Producto
y ciclo de vida
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Etapas
del ciclo de vida
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Introducción
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Crecimiento
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Madurez
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Declinación
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Objetivos
de mercadotecnia
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Crear
conciencia y prueba de producto
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Maximizar
la participación de mercado
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Maximizar
las utilidades a la vez que se defiende la participación de mercado
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Reducir
gastos y ordeñar la marca
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Características
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Ventas
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Ventas
bajas
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Ventas
en ascenso rápido
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Ventas
pico
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Ventas
declinantes
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Costos
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Costo
elevado por cliente
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Costo
medio por cliente
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Costo
bajo por cliente
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Costo
bajo por cliente
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Utilidades
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negativa
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Utilidades
en ascenso
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Utilidades
elevadas
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Utilidades
declinantes
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Clientes
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Innovadoras
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Adaptadores
tempranos
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Mayoria
media
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Rezagados
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Competidores
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Pocos
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En
aumento
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El
numero empieza a declinar
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El
numero disminuye
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Estrategias
de producto
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| %
de ventas.
Establece el costo de la promoción en relación con el ingreso por
concepto de ventas, lo cual lo hace un costo variable yno fijo.
 | %
sobre las ventas anteriores. Toma un período anterior y determina el
presupuesto. Pero este método reduce los gastos promocionales cuando
disminuyen las ventas, precisamente cuando más se necesita la promoción.
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| %
sobre las ventas futuras. Se
estima un porcentaje sobre las ventas presupuestadas para determinado período.
Pero sino se alcanzan las ventas, se gastará por demás de lo asignable
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Paridad Competitiva.
Consiste en igualar los gastos promocionales los competidores a
invertir en proporción con la participación en el mercado.
Se debe considerar que las metas promocionales de una organización
a veces son muy distintas de las de sus competidores a causa de
las diferencia s de la planeación estratégica de mercadotecnia.
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| Fondos
disponibles.
Sucede cuando una empresa introduce un producto nuevo en el
mercado, destinando así todos los fondos disponibles al programa
promocional. El objetivo es
generar ventas y obtener cuanto antes una participación en el mercado.
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| Cantidad
arbitraria.
Sea signa una cantidad cualquiera al presupuesto sin cuantificar
los objetivos y resultados esperados.
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Del objetivo y la tarea. El mejor método para
establecer el presupuesto promocional consiste en determinar las funciones
u objetivos que el programa debe cumplir y luego decidir cuánto costarán.
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Análisis de rentabilidad
El análisis de rentabilidad es la evaluación del
impacto de diferentes estrategias o programas de marketing sobre la
contribución en utilidades que se puede esperar de un producto o línea
de producto.Ejem.
Medición de l a
rentabilidad del producto.
No solo se toma en cuenta el estado de resultados.
Tomar en cuenta las economías de escala generadas
por el volumen cuando los costos fijos son elevados.
Economías de escala.
Economías que existen cuando se genera un gran aumento en el volumen, y
que conducen a una reducción significativa en el costo promedio de un
producto.Ejem
Análisis de productividad
El análisis de productividad es la evaluación de
las consecuencias en las ventas o en la participación de mercado de una
estrategias de marketing.
Implica la estimación de las relaciones entre precio
y uno o más gastos de marketing (presupuestos de publicidad) y el volumen
de ventas |
