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La
estrategia de administración de un equipo de ventas, los ejecutivos de
ventas se orientan y están limitados por la planificación general de su
empresa como por la planificación estratégica de marketing.
Tres
son los conceptos (objetivos, estrategias y tácticas) que constituyen el
eje en torno al que gira la planificación en cualquier nivel de jerarquía
empresarial.
 | Objetivos
Es algo necesario a
la hora de planificar las operaciones. Sin
objetivos es imposible elaborar un plan con un diseño coherente.
Si los objetivos se
plasman por escrito resultaría mucho más claros y más fáciles de
recordar. Para que sean útiles, los objetivos deben ser concretos.
 | Coherencia entre
objetivos y decisiones.
Establecidos los
objetivos de la empresa, todas las decisiones deberán estar en
consonancia con ellos. Cualquier decisión incompatible con los objetivos
sólo servirá para hacer más difícil el logro de las metas propuestas.
Toda
empresa debe establecer prioridades en sus objetivos con el objeto de
ayudar a sus directores a tomar decisiones que afecten a objetivos
opuestos.
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| Estrategias
Los
términos objetivos, estrategias y tácticas cobran sentido cuando se
analizan sus relaciones mutuas. La estrategia es un plan de acción
mediante el cual el administrador espera alcanzar un objetivo, mientras
que las tácticas son los detalles que ponen en marcha el plan.
La
estrategia debe planearse abiertamente para que la dirección pueda sacar
de ella el mayor provecho posible. Las estrategias seleccionadas deberían
seguir con un cierto grado de perseverancia.
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| Táctica
Las
tácticas son las actividades que debe realizar el personal para alcanzar
los objetivos. Los directivos son quienes deben analizar la situación y
seleccionar la táctica que consideren adecuada para la estrategia. Llega
un momento en que la táctica y no da resultado y eso suele ocurrir en el
peor momento.
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Planificación estratégica
de empresa, de marketing y de equipo de ventas.
La
planificación estratégica en todos los niveles de la organización debe
estar bien integrada y mejor coordinada. Debe empezar desde arriba y
servir de guía a toda la organización. La planificación del marketing
determina el rumbo estratégico a seguir en la administración del equipo
de ventas.
Planificación estratégica
para el conjunto de la empresa.
La
planificación estratégica incluye la definición de la misión de la
empresa, los objetivos generales (metas) que permitirán que la empresa
cumpla su misión y las estrategias y tácticas necesarias para alcanzar
los objetivos.
La identificación de la misión, la dirección debe dar
respuesta a la siguiente pregunta ¿a qué nos dedicamos?; la misión de
una compañía está influida por sus entornos externo e interno.
El entorno externo
tales como la demografía, las influencias políticas y legales, la
tecnología y la competencia. El entorno interno se refiere a los recursos
humanos y financieros de la organización. El siguiente paso consiste en
elegir la estrategia a utilizar para alcanzar dicha meta.
La
táctica seleccionada dependerá de la estrategia elegida.
Planificación estratégica
de marketing.
Los
objetivos, estrategias y tácticas de marketing están estrechamente
relacionados con los de la compañía en general.
Los
objetivos, estrategias y tácticas de los directores de ventas se limitan
y se dirigen a través del plan estratégico de marketing. Las decisiones
tácticas en las áreas del diseño organizativo, de la selección,
formación, compensación, supervisión y evaluación deberán ser
coherentes con la estrategia de ventas.
Son
muchas las empresas que están añadiendo nuevos canales de distribución
con objeto de mejorar su cobertura del mercado y mostrar interés por
comprar sistemas completos, han adoptado el método de venta en equipo.
Estrategias de ventas
múltiples.
Para mantener la
clientela, reducir costos y mejorar la cobertura del mercado, muchas
empresas están reestructurando sus actividades con objeto de emplear múltiples
canales de ventas, pueden recurrir ala venta por correo directo,
telemarketing y correo electrónico, para atender de manera eficiente a un
determinado segmento.
El
sistema híbrido se ha diseñado
de modo que real realice distintas actividades de venta. El objeto es el
de definir que combinación de métodos de ventas es la más idónea para
realizar las actividades de ventas.
Los
directores deben de establecer directrices concretas que indiquen a quien
le incumbe la responsabilidad de que clase de clientes y/o actividades del
sistema híbrido.
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Ventas de sistema.
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La
venta de sistema es una estrategia adoptada como respuesta a los deseos de
hallar soluciones expresados por los clientes. Supone la venta de un
paquete completo de bines y servicios con la pericia correspondiente
(sistema). En ciertos casos, el vendedor compra a otros proveedores
componentes o productos complementarios y los incluye en un paquete
destinado al comprador. Estos vendedores suelen recibir el nombre de
revendedores de valor añadido (RVA). Un integrador de sistemas se
responsabiliza de todo un proyecto, desde su concepción hasta su ejecución
y servicios de seguimiento.
| Venta de equipo.
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La
decisión de compra ya no la toma una persona, sino que a menudo la toma
un grupo de especialistas funcionales que consideran la compra desde una
perspectiva estratégica. Se hace a veces referencia a este grupo como
centro de compras.
Resulta
difícil que un solo vendedor complazca a todos los miembros del grupo.
Como consecuencia de ello. Muchos vendedores adoptan una estrategia de
venta de equipo para reproducir la pericia del equipo comprador.
El equipo vendedor
está formado por uno o más vendedores, así como por otros
especialistas, que pueden contribuir de algún modo a encontrar las
mejores soluciones para problemas del cliente; resulta apropiado cuando
una empresa ha adoptado una estrategia de venta de sistemas.
La planeación estratégica es un proceso que se inicia con el
establecimiento del rumbo y destino que la empresa quiere seguir .
Posteriormente, se elaboran las políticas y estrategias para conseguir
que la empresa se dirija al rumbo a donde se quiere llegar y, por último,
se generan planes detallados para asegurar la implementación de
estrategias que permitan llegar al destino final.
La planeación estratégica contempla tres niveles
diferentes:
| Planeación estratégica de la compañía
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| Planeación estratégica de marketing
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| Planeación estratégica
departamental.
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Planeación estratégica de la compañía:
La dirección general define las misión, establece
metas a largo plazo y formula estrategias generales para cumplirlas.
En general, consta de 4 etapas:
| Definir la misión de la organización.
| Misión
La misión de la organización indica a qué clientes atiende, qué
necesidades satisface y qué tipos de productos ofrece. Una declaración
de misión contiene, en términos generales, los límites de las
actividades de la organización.
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| Analizar la situación.
Consiste en reunir y estudiar la información relativa
a uno o más aspectos específicos de la empresa.
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| Establecer objetivos organizacionales:
Es simplemente un resultado deseado. Una buena planeación comenzará con
un conjunto de objetivos que se cumplen poniendo en práctica los planes.
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| Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos.
Una estrategia es un plan general de acción mediante el cual una
organización busca alcanzar sus objetivos.
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Es un proceso de 5 pasos:
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Análisis de la situación
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El análisis de la situación abarca normalmente los
factores ambientales externos ylos recursos internos no relacionados con
el marketing que roden al programa, los cuales se
Implica un análisis FODA (Fuerzas, Oportunidades,
Debilidades, Amenazas).
Las fuerzas y debilidades son en función de sus
propias capacidades y los
recursos internos relacionados con el marketing (las capacidades del
departamento de investigación y desarrollo, las finanzas, habilidades y
grado de experiencia del personal).
Las oportunidades y amenazas se originan fuera de la
organización se relacionen con:
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Factores externos que afectan la planeación
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FACTORES DEMOGRÁFICOS
Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución.
Tiene una gran importancia para los ejecutivos de marketing porque la
gente constituye mercados.
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FACTORES ECONÓMICOS
Representa un factor de gran importancia que incide en las actividades
mercado lógicas prácticamente de cualquier organización. (inflación,
devaluación, tasas de interés, salarios, inversiones.)
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COMPETENCIA
Constantemente vigilan todos los aspectos de las actividades mercado lógicas
de sus competidores: sus productos, precios, sistemas de distribución y
programas promocionales.
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FACTORES SOCIALES Y CULTURALES.
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Los patrones (estilos de vida, valores sociales, creencias)
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Papel de hombres y mujeres.
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Salud y acondicionamiento físico.
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Compra por impulso.
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Mayor conciencia ecológica
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FACTORES POLÍTICOS Y LEGALES
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Políticas monetarias y fiscales
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Legislación y regulación social.
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Relaciones de gobierno con las industrias.
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Legislación relacionada específicamente con el marketing
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FACTORES TECNOLÓGICOS
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Dar origen a industrias enteramente nuevas.
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Modificar de modo radical, o destruir las industrias existentes.
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Estimular los mercados y las industrias no relacionadas con la nueva
tecnología.
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facilita la producción.
Venta, y distribución del producto.
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Trazar los objetivos de marketing
Los objetivos de marketing deben guardar estrecha
relación con las metas y estrategias globales de la compañía.
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Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial
El posicionamiento designa
la imagen de un producto en relación con productos que directamente
compiten con él y también con otros que vende la misma compañía.
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Selección del mercado meta y medir la demanda del mercado.
Un mercado
se compone de personas u organizaciones
que tengan necesidades por satisfacer y que estén dispuestos a pagar por
ello.
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Unidad Estratégica de Negocios:
Es una gran división de la empresa, en un grupo de
productos afines, o hasta un solo producto o marca de gran importancia.
Para que una entidad sea clasificada como UEN:
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Debe ser un negocio bien definido, separado.
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Tener a sus propios competidores.
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Tener un gerente responsable de desarrollar estrategias
para generar utilidades. |
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Cada unidad puede ser administrada por diferentes
modelos de planeación como:
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Algunos
modelos de planeación
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VENTAJAS
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DESVENTAJAS
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Cada modelo permite a una organización examinar
toda su cartera de UEN en relación con los criterios que
influyen en el desempeño dela unidad.
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Cada modelo de planeación fundamenta su evaluación
de las oportunidades de mercado y de las decisiones subsecuentes en
dos o tres factores solamente. (participación, demanda)
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Los modelos detectan las oportunidades más
interesantes y sugieren que empresas riesgosas han de evitarse.
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Se coloca una UEN en una rejilla o bien se selecciona
una estrategia sin disponer para ello de información confiable.
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Los modelos estimulan una evaluación rigurosa y
constante de las oportunidades, la asignación de recursos y la
formulación de estrategias.
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MATRIZ DE BOSTON
DEL CONSULTING GROUP
Por medio de este modelo, una organización clasifica
sus UEN conforme a 2 factores:
| Su participación en el mercado en relación con los
competidores
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| La tasa de crecimiento de la industria en que
funcionan las unidades
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| ESTRATEGIA DE INVERSIÓN.
Deben asignarse recursos cuantiosos a las UEN situadas
en estas tres casillas a través de actividades
de marketing agresivas y bien financiadas para fortalecer y
acrecentar las unidades.
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| ESTRATEGIA DE PROYECCIÓN.
Ayuda a la unidad a conservar su posición actual en el
mercado, porque genera el efectivo que necesitan otras unidades
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| ESTRATEGIA DE COSECHA.
Debido a la falta de atractivo en el mercado y fuerte
posición del negocio, estas UEN no deben recibir grandes recursos
frescos, por el contrario, habrá que reducir los gastos para maximizarlas
utilidades que queden. Una opción es vender estas UEN.
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| ESTRATEGIA DE REDUCCIÓN.
Estas unidades no tienen mucho futuro.
Por los que no se reciben recursos.
Lo mejor es eliminarlas vendiéndolas o cancelándolas.
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MATRIZ DE CRECIMIENTO DE PRODUCTOS Y
MERCADOS.
Toda empresa desea aumentar los ingresos y las
ganancias. Al buscar el
crecimiento, una compañía debe tener en cuenta tanto sus mercados
como sus productos.
Para crecer, una compañía tiene que considerar
tanto sus mercados como sus productos.
La matriz de crecimiento de productos-mercados,
describe las opciones disponibles para considerar mercados y
productos.
| ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO.
Una compañía trata de vender una mayor cantidad de
sus productos en mercados actuales. Como tácticas de apoyo están la
publicidad o la venta personal.
EJEMPLOS: Gamesa,
Marinela en las tiendas de autoservicio.
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| ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL MERCADO.
Una empresa sigue vendiendo sus productos actuales a un
nuevo mercado.
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| ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE PRODUCTOS.
Esta estrategia existe crear productos nuevos para
venderlos en los mercados actuales. Ejem: KELLOGS, GAMESA, ETC...
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| ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN
Una compañía desarrolla nuevos productos para
venderlos en nuevos mercados.
| Estrategias de Precio
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| Resumen de la materia
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¿Qué es el precio?
Cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio o la suma de
todos los valores que intercambian los consumidores por los beneficios de
tener el producto o el poder utilizar un servicio.
| Objetivos del precio
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| Lograr determinado rendimiento
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| Maximizar utilidades
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| Aumentar volumen de ventas
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| Mantener o aumentar la participación de mercados
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| Estabilización de precios
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| Mantener la imagen
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| Desplazar la demanda de productos sustitutos.
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Factores que influyen
en la fijación de precios
| Valor del producto para el consumidor
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| Elasticidad de la demanda
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| Precio de productos sustitutos
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| Precio de productos complementarios
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| Otros elementos de la mezcla de mercadotecnia
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| Costos totales
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| Utilidades deseadas
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| Margen de utilidad del intermediario.
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Fijación de precios
Su objetivo es asegurar que los vendedores coticen precios razonables
para los consumidores y que sean rentables para la compañía.
Políticas de fijación
de precio
| Precios Pioneros
| Exageración de precio: Consiste en cobrar el precio más alto que estén
dispuestos a pagar los compradores que más deseen el producto.
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| Fijación de precios de penetración: Consiste en cobrar precios por
debajo de los precios de las marcas de la competencia y su objetivo es
penetrar en el mercado y producir
un mayor volumen de ventas unitarias.
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| Fijación de precios impares-pares: Los comercializadores tratan de
influir sobre las percepciones que los compradores tienen sobre el precio
o el producto. La fijación de precios impares supone que se venderá una
mayor cantidad de producto. $99 - $100.
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| Precios psicológicos
| Fijación de precios usuales: Consiste en asignar a ciertos bienes un
precio principalmente con base en la tradición.
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| Fijación de precio de prestigio: Los precios se establecen a un nivel
artificialmente alto para dar prestigio o una imagen de calidad. Este tipo
de fijación de precios se utiliza en especial cuando los compradores
asocian un precio más alto a una calidad superior.
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| Fijación de precios por línea: Cuando una organización fija una
cantidad limitada de precios para grupos o líneas de mercancías
seleccionadas. Dependiendo de las cualidades y calidades de cada producto,
se fijará su precio.
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| Precios promocionales
| Líderes de precio: Fijación de precio por debajo del margen de
beneficio acostumbrado, cerca del costo o por debajo de éste.
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| Fijación de precios para eventos especiales: Incluye ventas anunciadas o
recortes de precios asociados a algún día festivo, una temporada o un
evento.
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| Descuentos superficiales: Constituyen una fijación de precios
comparativa y ficticia.
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| Fijación de precios con base a la curva de la experiencia: Una empresa
fija un precio bajo que los competidores con altos costos no puedan
igualar ampliando así su participación de mercado.
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Métodos
de fijación de precios
| En base al costo
| Fijación de precios más costo: Consiste en determinar los costos del
vendedor y luego agregar una cantidad monetaria o un porcentaje del costo
al costo del vendedor .
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| Fijación de precio margen beneficio: Es el precio que se obtiene
agregando al costo del producto un porcentaje predeterminado del costo,
denominado margen de beneficio.
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| Margen beneficio como % del
costo = Margen beneficio /Costo
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| Margen beneficio como % de precio de venta= Margen beneficio/ Precio de
venta.
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| Demanda
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Orientado a la demanda: Si la demanda es intensa el precio es alto y si
la demanda es baja el precio es débil.
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Diferenciación de precios: Cuando la empresa desea utilizar más de un
precio en la comercialización de un producto. Se basa en consideraciones
de tipo de cliente, tipo de canal de distribución, etc.
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Competencia
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Orientada a la competencia: Una organización considera los costos y los
ingresos como secundarios con respecto a los precios de los competidores.
La importancia de ese método aumenta si los productos de la competencia
son casi homogéneos y la organización atiende mercados en los cuales el
precio es la variable clave de la estrategia de marketing.
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Los canales deben
incluir:
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Participantes
primarios: Son los mayoristas o minoristas que toman la propiedad o el
riesgo del producto.
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Participantes
especializados: Son las empresas transportadoras, agentes de carga,
bodegas públicas y comisionistas que comercializan y mueven el producto.
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Miembros
facilitadores: Son los bancos, firmas de comunicaciones, empresas de
investigación de mercados etc.
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Elementos que
componen la estructura del canal de distribución:
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Tareas:
Consiste en Incluye mantener la disponibilidad hacia el despacho
local o dejando el producto en sitios apropiados para el cliente, brindándole
a éste servicios financieros o de mantenimiento o reparación y
beneficios de venta y publicidad.
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Tipo de distribuidor
que se va a utilizar: Puede ser mayorista o minorista, dependiendo del
producto y la cobertura de
mercado que se quiera alcanzar.
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Número de
distribuidores: Los canales pueden tener un patrón de distribución
intensiva, selectiva o exclusiva.
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Objetivos de
ventas y distribución
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Estrategias de
Mercadotecnia
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Desarrollo de
cuentas
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Aumentar la
disponibilidad con respecto a los competidores.
Lograr acceso a
nuevos segmentos.
Aumentar la
capacidad de compra.
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Apoyo al
distribuidor
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Aumentar la
disponibilidad
Aumentar la
tasa de consumo.
Reducir las
oportunidades competitivas.
Aumentar el
apoyo promocional con respecto a la competencia.
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Mantenimiento
de cuentas
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Garantizar la
satisfacción del usuario.
Reducir las
oportunidades competitivas.
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Penetración de
cuentas
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Simplificación
Aumentar la
tasa de consumo y el volumen de compra.
Aumentar la
capacidad de compra.
Competencia
directa.
Venta de
productos complementarios.
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Tipos de sistemas de
canal de mercadotecnia y ventas.
| Sistemas directos
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Venta personal
directa: Productos que se distribuyen directamente al comprador final.
Mensaje de ventas que se envía a compradores individuales por contacto
cara a cara . Las funciones primarias son para suministrar información
del producto , asesoría técnica, servicio al cliente e identificar las
necesidades cambiantes del mismo.
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| Sistemas Indirectos
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| Sistemas de ventas
para comerciantes
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| Sistema de ventas
misioneras:
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