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En
los años 70’s las empresas mas fuertes de los Estados Unidos eran
General Motors, Sears y RCA, hoy en día las tres están luchando por
mantener su rentabilidad. Las tres fallaron en su marketing: en comprender
el mercado y los gustos variables de los consumidores y
en la necesidad de proporcionar valores competitivos. En pocas
palabras confiaron en la venta y no en el marketing; persiguieron
beneficios en primer termino y la satisfacción del consumidor en segundo.
A
principio de los 80’s las mejores empresas, denominadas
excelentes, compartían unos
principios básicos: un profundo respeto por el consumidor, un agudo
sentido del mercado apropiado y una admirable capacidad de motivar a sus
empleados, en aras de producir alta calidad y mayor valor del producto.
Gran parte de sus hallazgos fundamentan la base de lo que los
especialistas de marketing denominan el concepto marketing.
Durante
los noventas y hasta la fecha un gran numero de empresas
americanas reconocen la necesidad de cambiar la mentalidad producto y/o ventas, por la mentalidad de
marketing estratégico; la cual consiste en desarrollar, mejorar y
gestionar estrategias competitivas de marketing y no enfocarse a controlar
costos y mejorar los recursos humanos.
Concepto de
mercadotecnia:
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Es la satisfacción de necesidades a través del
intercambio. El fin: satisfacción de ambas partes. Es una técnica.
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| Proceso social y administrativo mediante el cual las
personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y quieren, creando
productos y valores e intercambiándolos con terceros.
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| Proceso de crear, distribuir, promover y fijar precios
de bienes, servicios e ideas para facilitar la satisfacción de relaciones
de intercambio en un entorno dinámico.
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Requisitos
para que se de un intercambio:
| Tiene que haber dos partes.
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| Cada parte debe tener algo de valor para la otra
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| Las partes deben tener voluntad de hacer el intercambio
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| Existir comunicación entre las partes.
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Funciones
o actividades de mercadotecnia:
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Recopilación de la información:
Quién es la otra parte, identificar el mercado, estrategias de acción. Ej: Investigación de mercados, sondeo.
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Desarrollo del satisfactor:
Desarrollo del producto/ servicio. Pueden ser:
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Personas,
sentimientos
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Cosas
tangibles
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Servicios,
ideas, información o combinación de varios. |
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Distribución:
Estrategia entre el cliente y proveedor.
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Manejo de punto de venta: Lugar donde se vende el producto, el lugar físico. Ej:
iluminación, ventilación, ubicación, decorado, material POP, etc.
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Establecer el precio del producto:
En coordinación con el departamento de finanzas.
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Estrategias de promoción: Es todo el
proceso de comunicación. Se divide en 6: Publicidad, Venta personal,
Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Publicity,
Propaganda.
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Servicio al cliente: Lograr la comunicación y satisfacción de
este. Es buscar una retroalimentación.
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Servicio post-venta: Para lograr la post-venta es necesario ver si le gustó o no
el producto o servicio al cliente, si pudo instalarlo o no, etc.
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Contexto de mercadotecnia
Macroambiente
externo:
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Demografía:
Es
el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Tiene
una gran importancia para los ejecutivos de marketing porque la gente
constituye mercados.
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Condiciones
económicas:
Representa
un factor de gran importancia que incide en las actividades mercadológicas
prácticamente de cualquier organización.
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Etapas del
ciclo del negocio.
Hoy
pensamos en función de un ciclo de negocios de tres etapas. La prosperidad
es un periodo de
crecimiento económico. La recesión
es un periodo de concentración de los negocios y de los
consumidores. La recuperación es
el periodo en que la economía pasa de la recesión a la prosperidad.
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Inflación:
Es
el aumento de los precios de los bienes y servicios. Cuando los precios se
incrementan más rápidamente que los ingresos personales, disminuye el
poder adquisitivo de los consumidores.
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Tasa de
interés:
Cuando
las tasa de interés son altas, los consumidores se abstienen de realizar
compras a largo plazo, como la adquisición de
vivienda.
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Competencia:
Constantemente
vigilan todos los aspectos de las actividades mercadológicas de sus
competidores: sus productos, precios, sistemas de distribución y
programas promocionales.
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Factores
sociales y culturales:
Los
patrones (estilos de vida, valores sociales, creencias), Papel de hombres y mujeres, Salud y acondicionamiento físico, Compra por
impulso.
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Factores políticos y legales:
Políticas monetarias y fiscales,
Legislación y regulación social. Relaciones de gobierno con las
industrias. Legislación relacionada específicamente con el marketing.
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Tecnología:
Dar
origen a industrias enteramente nuevas, Modificar de modo radical, o
destruir las industrias existentes, Estimular los mercados y las
industrias no relacionadas con la nueva tecnología.
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Microambiente externo:
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Mercado:
Un mercado son las personas
u organizaciones con deseos o necesidades que satisfacer, con dinero para
gastar y la disposición de gastarlo. Hay tres factores que considerar:
Personas u organizaciones con deseos o necesidades, Su poder adquisitivo,
Su comportamiento de compra.
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Proveedores:
Las personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios que nos
permiten producir lo que venderemos. Son indispensables para el éxito en
el marketing y sus mercados.
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Intermediarios en el
marketing:
Son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al
flujo de bienes y servicios entre una organización de marketing y sus
mercados. Forman parte de lo que se conoce con el nombre de canales de
distribución.
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Ambiente interno de la organización:
Al sistema de marketing también lo
moldean factores internos bajo el control de la dirección, como son
actividades de producción , financieras y las de personal.
Mercado: Todas aquellas personas o empresas que tengan
necesidades, que cuenten con algo de valor (dinero) y la voluntad de
gastar ese dinero. El cliente es quien lo compra y el consumidor quien lo
usa.
El
mercado está formado por:
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Cliente actual
Una compañía que venda a otras empresas en varias industrias
posiblemente quiera segmentar su mercado atendiendo a los tipos de
clientes. Por ejemplo, la que vende pequeños motores eléctricos tendrá
un amplio mercado potencial en varias industrias. Sin embargo, la convendrá
segmentarlo por el tipo de cliente y luego especializarse para satisfacer
mejor las necesidades de la empresa en un reducido número de los
segmentos.
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Cliente potencial
Se sirve de códigos de dos, tres y cuatro dígitos para identificar las
principales industrias y las clases de que se compone cada una. Así, una
compañía cuyos clientes sean fabricantes de ropa para caballero podrá
comenzar con los clientes potenciales incluidos en el número del código
de dos dígitos 23, que corresponde a los fabricantes de ropa.
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Consumidores actuales y
potenciales El código
232 de tres dígitos indica a posibles clientes que producen muebles para
caballeros y niños. El código 2321 designa a los fabricantes de camisas
y ropa de noche para caballeros. Muchos vendedores dividen su mercado
potencial en clientes grandes y pequeños, utilizando canales individuales
de distribución para llegar a cada segmento.
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Segmentación
del mercado: Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un
bien o servicio en grupos más pequeños, de modo que los miembros de cada
uno sean semejantes en los factores que repercuten en la demanda. Un
elemento decisivo del éxito de una empresa es la capacidad de segmentar
adecuadamente en su mercado.
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El
mercado meta: Es el grupo de
clientes (personas u organizaciones) para quienes el vendedor diseña una
mezcla de marketing en particular. Existen dos estrategias para atender un
mercado meta. Una de ellas consiste en tratar el mercado total como una
sola unidad: un mercado masivo agregado. En la otra alternativa se
considera que el mercado total se compone de segmentos más pequeños con
diferenciad tan notables que una mezcla de marketing no logrará
satisfacer a todos.
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Clasificación
del mercado
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Mercado de último consumidor
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Merado de Negocios
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Segmentar:
Es el proceso de dividir el mercado total de un
bien o servicio en diversos grupos más pequeños, internamente homogéneos.
Requisitos
para hacer una segmentación adecuada. Su finalidad es dividir un mercado para que cada
segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial de
marketing.
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Una variable determinante en la compra
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La variable debe ser
mensurable
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El segmento debe ser
rentable.
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El segmento debe ser
accesible (físico, comunicación)
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Criterios,
bases, características para segmentar en el mercado del último
consumidor:
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DEMOGRÁFICAS
Es el criterio más común con que se segmentan los mercados, es la estadística
que describe a una población.
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Edad
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Sexo
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Ciclo de vida familiar
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Ingreso
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Clase social
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GEOGRAFICAS
La
subdivisión de los mercados en segmentos por distribución geográfica
(las regiones, estados, ciudades y pueblos donde vive y trabaja gente).
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Norte
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Sur
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PSICOGRAFICAS
Examina tributos como personalidad y estilos de vida. Cuando se combinan
la demografía y los atributos psicológicos.
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Personalidad
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Estilo de vida
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Psicológica
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Beneficios
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Cultura
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Criterios
para segmentar en el mercado de negocios:
Se pueden segmentar estos mercados
aplicando un criterio geográfico.
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Giro
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Tamaño
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Geográficamente
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Uso
del producto
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Estrategias
de segmentación:
Consiste
en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total, se
diseña después una mezcla de marketing para llegar a él.
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De segmentos múltiples:
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Ventaja: Mayor mercado, diversificación riesgo , fácil introducción de nuevos productos.
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Desventaja: Pierde la especialización, sube el costo, cada segmento es diferente.
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De segmento único/ concentración:
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Ventaja: Mayor especialización .Reducción de competencia
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Desventaja: Aumenta dependencia del segmento. Difícil introducción de nuevos productos.
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De agregación / indiferencia
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Ventaja: Mayor mercado, bajo riesgo, publicidad sencilla.
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Desventaja: Competencia, quita segmentos , sube costos de distribución |
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El
estudio del comportamiento del consumidor engloba todas las decisiones,
influencias y actividades involucradas tanto en la compra como en el uso.
Nos permite saber:
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¿Qué compra?
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¿Por qué compra?
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¿Para qué compra?
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¿Dónde compra?
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¿Cada cuándo compra?
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¿Con quién compra?
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¿Para quién compra?
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Consumidor :Es
cualquier persona que ejerce su derecho de compra y uso.
Hay dos tipos de consumidores:
Consumidor final.
El consumidor final es quien compra bienes y servicios para su uso
personal o del hogar, no tiene ningún fin de lucro.
Tipos
de consumidores finales
| No consumidor.
Es aquel consumidor que no aplica a mi mercado.
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| Consumidor actual.
El consumidor que compra mi producto porque cumplo con sus
expectativas, tomando en cuenta a la competencia.
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| Consumidor potencial. Es
aquel que no es mi cliente pero podría llegar a serlo.
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| Los mercadálogos analizan muchas dimensiones
del mercado de consumo para comprenderlo mejor y predecir su
comportamiento. Son los
consumidores de la competencia, los que tienen la necesidad pero no lo
información y los que tienen la necesidad inconsciente.
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Proceso decisión de compra
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Surge la necesidad
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Surge el motivo
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Se fija una meta
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Análisis de alternativas
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Evaluación de alternativas. Se realiza en base al aprendizaje
adquirido con respecto a la economía, grupos, cultura, etc.
| reglas compensatorias. Cuando hay factores buenos y malos respecto al
producto, pero los buenos son mas que los malos.
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| reglas no compensatorias. Si no cumple siquiera con un requisito.
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Decisión de compra. Primero se decide
si se comopra o no y después decides que comprar, donde, cuanto, cuando y
conquien.
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compra
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Uso
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Satisfacción. Cumplio con tus expectativas
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Disonancia congnoscitiva. “si hubiera comprado el otro”
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Comportamiento Postcompra
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Lealtad. Te gusta y lo vuelves a comprar
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Rechazo. Es cuando existe la disonancia cognoscitiva
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Asimilación. Aceptas que el producto no sirvio como esperabas.
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Nota: La recompra
es la meta de todo comerciante
Influencias
externas
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Sociedad:
Son todas las personas que rodean al consumidor
exceptuando la familia.
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Clase social. Es
una clasificación dentro de una sociedad, determinada por los integrantes
de esta última.
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Grupos. Son los que rigen en gran medida las formas en que
pensamos, creemos y obramos.
Tipos de grupos:
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Convivencia |
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De referencia.
No sólo se extiende a la decisión de comprar un producto, sino también
a la elección de una marca en particular si un producto no es artículo o
de primera necesidad sino de lujo.
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De rechazo
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Familia: Tiene mayor influencia en los consumidores ya que ésta es con
quien pasan la mayor parte del tiempo. Son de quienes obtienen su
aprendizaje. Interviene el ciclo de vida familiar.
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Cultura: Son todas aquellas costumbres, creencias y valores que tiene una
sociedad.
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Economía: Mayor ingresos, mayor gasto. La economía primero afecta al
consumidor y luego a las empresas.
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Comercio: Todos aquellos esfuerzos que se hacen para vender. Analizar
como influyen en la publicidad, las promociones, los canales de
distribución.
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Influencias internas
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Necesidades: Es la carencia de algo, insatisfacción, la principal fuerza
de motivación del consumidor.
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Necesidades de Maslow:
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Fisiológicas. Necesidades
de alimento, bebida, sexo y vivienda.
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Seguridad. Necesidades de
seguridad, protección y orden.
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Pertenencia. Necesidades de afecto, pertenencia
a un grupo y aceptación.
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Autoestima.
Necesidad de respeto de sí misma, reputación, prestigio y estatus.
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Autorrealización.
Necesidades de autorrealización.
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Personalidad: Características o rasgos (carácter) que definen a las
personas. Va a determinar como reaccionan las personas
a determinada publicidad según sus necesidades.
Así,
decimos que una persona es segura de sí misma, agresiva, tímida,
dominante, dinámica, introvertida, flexible
o amistosa y que en ella influya (pero sin que la controlen).
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Percepción: Como interpretan los consumidores la información del medio
ambiente, las marcas, colores, la ubicación, la cultura.
Dado que el comportamiento que puede asumir muchas formas,
el sujeto tiene información del ambiente para tomar una decisión más
acertada.
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Aprendizaje: Cambio en el comportamiento o de ver las cosas. Se da como
producto de la experiencia, observación, comentarios. Con la interpretación
y predicción del aprendizaje del consumidor mejora nuestro conocimiento
del comportamiento de compra, ya que el aprendizaje interviene todas las
etapas del proceso de decisión de compra.
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Actitud: Predisposición para
responder. Postura hacia algo: tener una actitud positiva o negativa. En
nuestro modelo del proceso de decisión de compra, las actitudes
intervienen de manera importante en la evaluación de las alternativas.
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Teorías del comportamiento del consumidor
Durante la
historia moderna, múltiples disciplinas y diversos autores han tratado de
explicar el comportamiento humano, atribuyendo la causa principal de éste
a uno u otro aspecto específico. A
continuación se explican las siguientes teorías:
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Teoría económica de Marshall (descriptiva,
comparativa)
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Teoría Psicoanalítica de Freud. Las decisiones de
compra se hacen por le inconsciente; la forma de llegar es por medio de símbolos,
colores o formas.
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La
mente está dividida en 3 partes:
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ID. Inconsciente. Son los instintos (sueños)
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EGO. Consciente. Parte racional mas conocida
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SUPER EGO. Subconsciente.
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Teoría psicosocial de Veblen. (Aceptación) Parte de un grupo,
social =Status. Pertenecer a la parte inmediata superior social.
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Teoría del aprendizaje (PAVLOV)
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